在春节600块钱能干点什么?
去周大福能买一颗小金豆豆,作为新年的第一笔投资;
去超市能置办一堆年货,鸡鸭鱼肉全来个遍还绰绰有余;
如果告诉你,去一家炒货店里,600块只能买点瓜子花生,你一定觉得遇到了炒货刺客。
顾客在薛记消费直言单价“可怕”
神奇的就算它是公认的“刺客”,仍有大批年轻人愿意花金子价买瓜子,并把它捧成“春节最火奢侈品”。
这个在过年打破“性价比”铁律的品牌,就是薛记炒货。
薛记炒货门店
536元/kg的手剥松子、278元/kg的冻干草莓、196元/kg的腰果,被网友戏称为“薛记珠宝”和“薛记金铺”。
但昂贵的客单价,阻挡不了消费者们的热情。
社交平台上,薛记是炒货店的“顶流”,不少“坚果炒货脑袋”发布打卡笔记,全网搜索量超7亿。
网友发布薛记打卡笔记
线下门店里,各个城市的薛记排队、卖断货都是常有的事。
在年轻人的追捧下,薛记炒货仿佛开了挂,不仅斩获6亿融资,还在全国开了1000多家门店。
薛记炒货5年开店数量
大街上随处可见的炒货,薛记凭什么能卖出金子价?
炒货界爱马仕,“碰瓷”珠宝店
干果炒货和珠宝黄金本毫不相干,是薛记炒货让他们有了交集。
和很多人想象的不同,薛记炒货并不是一个网红店,而是一家经营了30多年的山东老字号。
薛记炒货的创始人薛兴柱,从14岁就跟着父亲摆摊后来改行卖瓜子。
2001年,薛兴柱在济南英雄山脚下开了第一家炒货店,彼时为了和众多炒货店区分开,方便老顾客辨认,他找到照相馆拍了张头像,和老干妈一样当起了品牌代言人。
薛记炒货专卖店
在过去的薛记身上,几乎看不到任何网红和贵气感。
一家带着土味的炒货店,是怎么混成如今的“薛式金店”的呢?
答案就是“碰瓷”珠宝店。
碰瓷第一步,就是开到珠宝店旁边去。
普通的炒货店开在街边,再高级点的开在商超里。薛记炒货的门店开在商场里,和珠宝品牌做邻居。
薛记炒货门店开在商场里和珠宝品牌做邻居
薛记的门店,几乎都在商场B1层或一二层,很多人逛街的时候,可能刚从金店出来就闻到了薛记炒货的香味。
碰瓷第二步,是照着珠宝店的样子爆改店铺。
进入商场后的门店logo,放弃了过去薛大叔的形象,改用简洁的红底白字。
仅从门面看,把招牌遮住,谁能分得清是卖金子还是卖瓜子的。
薛记炒货与周大福做邻居
店内陈设也是如此,精致木托盘+玻璃柜陈列,像极了珠宝展示台,薛记店内的灯光,甚至比珠宝店还更胜一筹。
店内陈设像极了珠宝展示台
再加上完全透明的塑料包装袋和包装罐,装在精致的纸袋里逼格拉满。
除了在装修和排面上碰瓷珠宝店,薛记的定价也不输珠宝黄金。
店里买着炒货店常备的坚果品类,但价格却比路边的贵了好几倍。
冻干草莓近200元一斤,奶枣近90元一斤,就连栗子要48一斤比同行高出一截,炒货界的爱马仕名不虚传。
这也使得去薛记买东西,一不小心就是几百起步,很多人都说,希望薛记售货员的手,像食堂阿姨一样抖一下少装点。
即使贵的离谱,这种敢为人先的大胆精神,还是让薛记大火了一把。
自从被冠上薛记黄金的名号后,薛记反而开始狂飙。
2018-2022年,薛记炒货门店数量翻了近10倍,去年11月底,薛记开出了第1000家店。
顾客在薛记消费
改头换面的薛记,冲击各大城市的黄金商圈,甚把很多地头蛇品牌打得措手不及。
比如天津,薛记在天津开了74家,比津门老号坚果连锁店小宝栗子和二斗栗子还要多几十家。
从路边摊到商场顶流,
全靠和对手反着来
薛记的创始人经常讲一个故事:
2002年春节期间下大雪,正赶上大家集中采办过年的坚果炒货。薛记门前排起了长龙,队伍打了好几个弯,要等40分钟才能买到。
当时薛记门店条件简陋,没有准备棚子和伞,等顾客排到时,头顶都已经积了厚厚的一层雪。
薛记门店起初条件简陋
这件事对薛兴柱冲击很大,当时就决定要把体验感加到经营信条里。
把炒货店开进商场,则是薛记为了体验感迈出的关键性一步。
那薛记炒货是如何把土到尘埃里的炒货,开到商场里的?薛记的翻身大招就是和对手反着来。
1.30年老字号,伪装成网红
不同于别的老字号,自从2018年决定升级后,薛记就把自己伪装成一个网红品牌。
爆品+排队+社交货币的三板斧,薛记越玩越溜。
首先薛记是个爆款狂魔,带火了不少网红品类。
2020年,薛记炒货推出的奶枣,一上市就成了大爆款,全网播放10亿,天猫销量超100万,最火的时候还需要奶枣“限购”。
奶枣一战成名后,薛记便马不停蹄地推新:2021年的冰镇绿豆糕,2022年的酸奶柑橘片、锁鲜栗子,都成了薛记的流量密码,不少品类推出后都直接卖断货。
薛记炒货推出的花样产品
直到现在酸奶柑橘片还是门店断货王,想吃得等两个月,一度被网友怀疑是在“饥饿营销”。
在爆款和稀缺的双重buff上,在社交媒体上,买薛记炒货俨然成了话题,无论是买贵了、买多了,还是买到了,都值得拍照发圈炫耀一下。
在社交媒体上买薛记炒货成话题
就像今年过年,薛记已经成了不少年轻人过年回家的门面。
一旦有网红单品带来的流量,很多商场都求着你来。被年轻人捧成社交货币的薛记,也成了妥妥的商场顶流。
2.和奶茶糕点偷师,挤进中产圈子
传统的炒货产品大同小异,可以被创新和打差异化的点,只有一个口味。
薛记比较大胆的一点在于,试图偷师奶茶喝高潮糕点,把新鲜和健康当成卖点。
炒货锁鲜听起来匪夷所思,但薛记用现炒的烟火气+零下38°锁鲜两个概念,就说服了年轻人。
近两年,预包装炒货安全问题不断增多,今天牛肉粒和板栗发霉,明天巴达木又被爆吃出虫卵。
薛记炒货常遭到投诉
懒得再折腾的打工人干脆把投诉的精力,省下来买点新鲜的。
薛记炒货每家门店都配备了一台几万块的万能蒸烤箱,能把炒制、烤制时间精确到秒。
正如牛奶保质期27天、面包10天,薛记店里的炒货,保质期多数在30天左右。一旦有了时间概念,这把“新鲜牌”就直接撞在年轻人的心坎上,安全感拉满。
健康美味,又能现场试吃的薛记炒货,靠着满屋飘香,也成功俘获了不少商场里逛街的中产。
被吐槽“刺客”不翻车,
薛记有张保命牌
作为一个成功爆改当网红的老字号,薛记的“软肋”也很明显,就是贵。
有很多人在进薛记之前,就是已经做好了心理准备,但仍会被刺到。
薛记炒货的客单价为53元,相比于粒上皇的20元,熊猫沫沫的37元,还是高了不少。
且就算明码标价,也奈何不了店员手抖,一不小心就是1g黄金。
在薛记很多品类都有提成,同是打工人的售货员,自然是能多装就多装点。
薛记产品包装
魔幻的是,尽管薛记价格高居不下、店员手抖,但也抵挡不住对薛记的爱。
“牙疼得不行还是坚持吃了”
“买袋松子花了270元但还是咬牙拿下”
“跟买mm豆一样小心翼翼”
“买芒果我一般都说要五片”。
他们自发入薛门,从质疑薛记、理解薛记到偷吃薛记。
被骂刺客也没发车,仍有大批粉丝,薛记靠的是网红光环吗?
当然不是,薛记在网红和爆款之外,还有一张保命牌。
这些年薛兴柱自己跑了不少地方,跑遍全国各地找原材料。
一直卖断货的酸奶柑橘片,光橘子就选了5种,最终才确定了常德柑橘。
如果实在找不到好的原料,薛记就自己种。
到现在,薛记在燕山山脉、长城脚下有栗子地;在新疆可可托海有4万亩瓜子田;在江西萍乡南有酸枣林。
薛记在新疆的瓜子田
除了选品薛记在产品标准化上,也堪称自虐。
腰果标准更是精确到g,像其标注的180腰果,代表一磅是180颗,误差不到1颗腰果。
在瓜子筛选上,每斤瓜子数量应维持在2000±5粒;
每100粒开心果中开口的不得超过3粒等等。
新品测试有20人的盲测小组,最终投票比例达到90%才能够通过;
这张牌并不是薛记成为网红后的杀招,早从开始摆摊炒瓜子时,薛记就对产品质量要求极高。
1992年,薛记还是英雄山脚下一个小瓜子摊,表面和市场上所有的路边摊没什么区别。
但实际上,薛记比其他的瓜子摊“傻”很多:当时上游的瓜子供货商卖货价格是一块七,薛兴柱却主动抬价,对原料商说:“我给你一块九,你回去多花两毛钱,给我们最好的货。”
成本比别人高2毛,薛记的瓜子仍卖两块五,不让消费者承担。
薛兴柱采访时坦言:“我当时还不知道什么是良心、匠心、初心。只知道多花钱买好货,保证品质和性价比,顾客吃了满意才回来复购。”
薛兴柱这种朴素的想法,也让他逐渐成为当地的“瓜子大王”。
靠着变态级的选品,哪怕薛记的价格确实很贵,但对品质有追求的消费者,也愿意多给一些宽容。
无论是老字号还是网红店,想要被认可的高端感,懂产品和懂人性缺一不可。
尤其是春节的时候,品牌考验和机遇都翻了一倍。
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